三论文化消费② | 回补与重塑：文化消费市场的六大趋势

今日看点

3月4日召开的中共中央政治局常务委员会强调，“要把复工复产与扩大内需结合起来，把被抑制、被冻结的消费释放出来，把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来，使实物消费和服务消费得到回补。”新冠疫情给我国经济社会运行带来了巨大冲击，极大抑制了线下实物消费和服务消费，但与此同时，也转化和催生了一批新型消费和升级消费，后疫情时代的文化消费市场将迎来新一轮升级变革。

“稳”字当头，消费回补释放积极效用

国家统计局数据显示，2019年全年国内生产总值达990865亿元，其中第三产业增加值为534233亿元，占国内生产总值比重达53.9%。2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是“十三五”规划收官之年，寄予着人民对于美好生活的期待。随着经济结构的转型升级，第三产业对我国经济的贡献愈加突出。

2015-2019年三次产业增加值占国内生产总值比重（资料来自国家统计局）

受新冠疫情的影响，2020年我国一季度经济损失重大，第三产业受到的冲击尤为剧烈。在文化和旅游领域，人员流动受限、人员聚集性场所关停等因素直接导致相关产业陷入停摆。2019年春节档电影票房达58.4亿元，占全年收入的9.1%，春节黄金周旅游收入5139亿元，占全年收入的8.98%。相较之下，2020年第一季度大众消费受到抑制和冻结，相关产业业绩呈断崖下跌。

经济发展有利于国家重大战略目标的推进和实现，也为人民生活水平的提高提供重要保障。面对不确定性逐渐增强的世界经济，如何更快、更有效、更大程度地回补国内损失，尽最大力度提振市场信心、稳定发展是必须考虑的问题，也是全面做好“六稳”（稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期）工作的必然要求。同时，投资、消费、出口作为拉动经济增长的“三驾马车”，在当前疫情全球化、境外疫情接连告急，出口受限之下，增加投资、扩大消费成为必然选择。

首先，加码“新基建”，推进重点项目落地，稳投资将发挥“稳定器”的关键作用。据21世纪经济报道，目前已有近13个省市发布了2020年重点项目计划清单，共包括逾10000个项目，投资总额近34万亿。其中有相当一部分为5G、大数据中心、工业互联网等新型基础设施建设投资项目。

其次，释放消费需求，激发消费潜力，将带来巨大市场活力。近年来，我国居民消费结构由生存型向享受和发展型、从物质型向服务型的转变，创造了庞大的文化消费市场。国家统计局数据显示，2019年全年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达86624亿元，比上年增长7.0%（按可比口径计算），国内旅游收入达57251亿元，增长11.7%。作为第三产业当中的重要组成部分，文化和旅游消费贡献力度逐年增长。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确，到2020年使文化产业成为国民经济支柱性产业。因此，提振文化和旅游市场至关重要。

图片来源于网络

再次，扩内需、稳消费就是稳产业、稳就业。第三产业已经成为我国吸纳就业的最大产业，从业人员占比达到55%，2013-2018年，就业人员占比平均每年增加1.7个百分点。在稳就业环境下，稳定三次产业各司其职、回归正轨尤其重要，这是保障民生的前提，将产生巨大的经济效益和社会效益。

最后，一定意义上来说，“信心比黄金更重要”。扩大内需，使被抑制、被冻结的消费得到回补，释放消费活力、激发消费潜力，稳定预期发展，有利于缓解市场不确定性，是树立市场信心的关键环节，对市场的有效提振意义重大。

破而后立，“新消费形态”重塑市场

疫情的发展阶段性地抑制、冻结了大众文化消费，但是大众的消费需求没有消弭，消费意愿仍有攀升，存量消费需求亟待释放。这一时期，基于实物消费、服务消费转化和催生的新型消费、升级消费构成了后疫情时代的“新消费形态”，而 “逆水行舟”式的自我驱动是其形成的根本动力。主要体现以下三种方面：

一是限制带来变通。各行各业深刻践行“互联网+”成为最突出的表现。疫情之下，云综艺、云展览、云旅游、云演唱会、云蹦迪等新型互联网文化消费浪潮喷涌。迁移“云端”，在一定程度上纾解了一些行业企业的复工复产之困局，同时为大众文化消费适应新形式养成了习惯，在线休闲娱乐给居民居家生活中的文化需求带来了较大的填补效果。

“云端”文化消费产品和服务，图片来源于网络

二是应用推动加速。此前，无论是在线教育还是远程会议，都未得到大规模的应用。因此，尽管相关产品和服务已经问世，但受众不广，仅在商业端有所建树（B端），消费者端（C端）并不常接触。而在疫情特定环境下，这一备用选择成为最佳选择甚至是唯一选择，大众的使用极大加速其走进消费者的日常。据腾讯研究院发布的《疫情期间全国居民消费和复工情况调查报告》，就远程办公与在线教育的使用，分别有15.44%、15.37%的受访者表示，疫情期间其使用时长有较大程度的增长。

在线产品使用时长相较疫情前变化情况人数比例（资料来自腾讯研究院）

三是需求催生创新。2月11日，杭州市率先上线健康码，实施市民和拟入杭人员的“绿、红、黄”三色动态管理，并与钉钉企业复工申请平台打通，为复工复产带来极大方便。健康码这一模式一时间遍地开花，并逐步开启跨省互认和功能拓展。另外，基于防疫需求衍生的“非接触”业态和疫情期间平衡行业之间人力资源需求不均“共享用工”模式的应运而生，都充分彰显了重大突发事件下社会治理和商业运行思维的创新性。创新不仅仅意味着各环节的从无到有，也是表现为“排列组合”之后所带来的全新体验，这就是跨界与融合的积极意义。毋庸置疑，这只是一个起点，而类似的创新产品和服务在包括文化领域内的应用值得期待。

疫情下受限的消费环境催动新消费需求的产生具有阶段性、可替代性的特点，但是我们有理由相信，新一轮消费市场变革将由此开启，“新消费形态”将重塑市场。

其一，文化基础设施的进一步健全和完善可以支撑人们的需求得到响应，新的供给与新的需求得以在更完备的条件下双线并进。中国互联网络信息中心显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。随着互联网消费生态的日趋完善和“新基建”的发展，数字文化产业占比将迅速提升，新兴文化业态的遍地开花必将重塑市场形态。

其二，更加智能化、便捷化的消费体验走进大众日常生活，将逐渐形成人们的消费依赖，由此带来“新消费形态”体量上的快速增长，引领相关产业链上各环节的有序发展。

其三，创造价值是企业发展的最终目标。在价值创造目标驱动下，新型消费和升级消费将产生更高的价值回报，数字经济时代下自由、弹性的工作环境和协作模式更有利于创意生成和价值创造，符合企业、供应商、平台、顾客等利益相关者共同的价值主张。

尽管“新消费形态”在疫情之后会有一定程度冷却和回落，但是可以肯定的是，智能社会发展已经成为社会进步的趋势。因此，这些新业态、新模式在度过冷静期之后，总体上仍将保持上升态势，在积极的政策环境的支持下进一步加速动能转化、产业升级，促进新消费市场的形成。破而后立是文化企业奋斗创新的最好注脚，注定带动一轮文化消费市场的革新趋势。

逆势上扬，文化消费市场呈现六大趋势

1

市场表现：“报复性”消费开启市场新篇

经验表明，一个国家或地区在人均GDP达到3000-5000美元发展阶段以后，就将步入“休闲时代”。当前，我国人均GDP已经突破1万美元，在人民的收入增长、生活水平提升之上，文化娱乐休闲消费已经成为普遍需求，并持续增长。疫情之后，必将在一段时期内迎来大众消费的爆发式增长，即我们目前常说的“报复性”消费。例如，近期见诸报端的“四川广元市民扎堆喝茶”“上千游客涌入西湖赏花”“北京前往香山公园方向道路拥堵”等现象虽不值得提倡，但从中可一见端倪。

当然，“报复性”消费并不意味着非理性的大规模消费，而应被理解为大众被压抑的消费需求在集中释放和反弹后所表现出的爆发式的消费迅速攀升。疫情之后，“报复性”消费将首先开启文化消费市场新篇章，特别是很大程度上具有不可替代性的线下实物消费和服务消费，将迎来一段时期的消费热潮，乃至存在用户需求倒逼市场扩容的可能，因此还需提高市场骤热的应对能力。“报复性”消费将对文化旅游、体育娱乐行业带来回补，成为市场恢复元气的重大机遇期。

2

市场业态：科技应用延伸文化业态边界

疫情期间，电商配送极大提升了居民生活必需品供给效力，大数据支持疫情防控和精准施策，无人机成为了广播喇叭、快递物资、二维码的移动载体乃至为春耕提供助力，钉钉、腾讯会议、华为云Welink等应用为人们复工复产复学提供巨大方便。艾媒咨询数据显示，2020年新春期间，中国远程办公企业规模超过1800万家，覆盖人员超过3亿人；另外，目前已有超过30 个省份的300 个城市的教育局和学校通过钉钉平台开展线上教学工作，预计覆盖全国5000万学生。休闲娱乐方面，新兴“云端”文化消费模式也获得了迅速拓展。

时下，随着智能化时代的到来，人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网和5G等新兴技术加速成为文化消费经济增长的新引擎，前沿科技创新成果与文化领域的深度融合，新兴文化业态将大规模进入大众视野。可以预见，相关技术的进一步发展革新和配套硬件设备的完善，数字文化业态必定想象无限，更低的流量费用和更快的传输速率将推动数字文化消费迎来真正的爆发。

3

市场结构：触底反弹加速行业洗牌

新冠疫情无疑是对企业风险防范能力的一次大考，一直以来被忽略的行业脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市场与企业的损失有目共睹，中小微企业遭遇的危机尤甚。“绝处逢生”的需求将加速文化市场结构优化升级。

首先，弥补短板，提升企业风险防范能力。在公共卫生安全保障、经济冲击下的财务健康、公共文化服务供给等方面的管理应对机制将逐渐建构与完善。其次，在增强行业协作、革新分工模式、加速资源整合之上，劳动密集型、生产要素型企业持续向数字效率型迁移，“传统产业——互联网产业——智能科技产业”的演进趋势愈加明朗，并带动文化产业市场结构的转型升级。一批小微企业退出市场的同时，垂直领域的超级平台将进一步形成。最后，塑造竞争力成为核心命题。促进业务拓展、产品创新、跨界营销、智慧服务等经营模式升级，适应更高的产品标准和行业准则，坚守内容为王与品质至上，将推进文化市场结构迈入健康、可持续、高质量发展的新阶段。

4

消费渠道：线上线下双轨并行进入常态化

自2015年在政府工作报告中提出以来，“互联网+”的生命力愈加蓬勃，不断赋能文化产业。此前，在线音乐、在线视频、网络文学、网络游戏等业态已经广泛渗透进入人们的日常生活。在疫情期间，相关的消费需求不减反增，并保持了较高的增长。

视频平台和设备崩溃的相关话题多次登上微博热搜

电通安吉斯的一项报告显示，疫情期间我国在线媒体快速发展，超过50％的消费者花费更多时间在手机游戏上，在线视频的观看时间较2019年春节期间提升了42%，网络电视的观看量同比提升了20%。这体现了互联网消费渠道在重大公共卫生事件下较高的风险性防御力，而传统线下文化产业的陆续向线上迁移“自救”，进一步印证了线上渠道的价值所在。开拓线上，既是抵御风险的方式，也是企业开拓新的业务板块的积极选择。互联网不再只是单纯的消费渠道或企业经营的平台，更成为文化产品和服务本身的组成部分，线上线下双轨并行将进入常态化。例如，疫情危机倒逼实体书店转战线上，摸索O2O模式。对此，“书萌”(全国中小书店联盟）创始人孙谦表示，“实体书店未来的战场，将不再只是线下。”实体书店必须要升级“产品线”，由只卖图书、文创和咖啡饮品等有形产品向课程、知识、服务等无形产品，以及提供社交等隐形服务拓展。

5

消费场景：多元场景开拓消费新空间

疫情让人们在被动环境中主动适应了居家场景的消费体验。在空间视域下，以家庭为核心的文化消费场景将得到开拓，并进一步以家庭为中心向社区和周边延伸。在时间视域下，包括直播、短视频在内的即时性、互动性的文化消费需求进一步增长，实时互动的消费场景进一步扩展。如，疫情期间不少健身房就开启了直播和短视频模式，提供家庭健身的解决方案；任天堂于2019年10月推出的兼具游戏与健身功能的Switch体感游戏《健身环大冒险》在疫情期间尤受追捧，销量陡增，一度缺货，目前电商平台上的价格升涨至近乎原价的三倍。

2月24日-3月1日期间“任天堂”的需求图谱（资料来自百度指数）

此外，值得一提的是，心理空间的“位移”也将外化到消费场景的需求上，健康生活文化与习惯的培育和养成，将带动体育健身、休闲康养业态的场景建构，以及乡村、公园、健身房、体育场馆等原本具有相应功能场所的升级，以适应和满足人们相关的消费心理变化和消费需求增长。

6

消费客群：细分市场新蓝海破浪而起

随着大众个性化、定制化、体验化的文化消费需求的增长，分众化、垂直化、圈层化文化消费市场不可估量。特定客群的用户需求将带动产品创新和市场进一步细分。一方面体现在不同圈层社群的文化消费上，例如，主打二次元文化的bilibili网站于2019年底推出的“二零一九最美的夜”（B站跨年晚会）自上线后就好评如潮，在一众卫视跨年晚会当中强势突围，被人民日报评为“最懂年轻人的晚会”，截至目前，晚会总播放量高达9185万、弹幕总数达296.7万。其成功就在于有效捕捉特定群体的文化记忆，精准把握了细分市场用户的需求。再如，原本小众的电竞产业、盲盒产业等皆已成为千亿量级的市场。

另一方面体现在不同年龄区间人群的文化消费上，包括Z世代（1995-2009年间出生的人群）、亲子、银发族等在内的每一种细分市场都潜在巨大的消费需求。我们可以期待，一些细分领域的高质量文化产品和服务最终还将突破代际和圈层差异，获得大众消费群体的广泛共鸣。

END

美   编 | 李   渊

推荐阅读